文|市值风云 罗兰

流程编辑|小白

一、元万重新思索“头腾大战”

2018年5月8日凌晨，快手张一鸣与马化腾在朋友圈“互撕”的粉丝新浪微博刷帖截图，迅速刷屏。抖音度

张一鸣质疑腾讯封杀和剽窃抖音，买热马化腾则觉得张一鸣诬陷，元万两人火药味爆棚。快手

风云君姑且不论两位大鳄究竟谁有理，粉丝起码从竞争层面，抖音度头条系在近几年给腾讯引起的买热压力的确不小。

还是元万以数据说话。根据QuestMobile的快手报告，前两年腾讯系APP还抢占着国外联通互联网总使用时长的粉丝50%以上，而到2019年9月，抖音度其占比已将下降到42%，买热头条系则从4%急剧下降至13%。

百度系基本没如何变，阿里系略有下降，增幅最大的就是头条系——头条系得到的用户时长，基本上就等于腾讯丧失的用户时长。

2019年11月，美国CNBC援引R3咨询公司的一份报告，称字节跳动在2019年上半年打败腾讯和百度，成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告商。

头条系对腾讯的步步紧逼，让吃瓜群众很是激动，毕竟又有戏可看了。而一些媒体也高潮了，对“头腾大战”相关话题反复炒作，真是听风就是雨，不弄点噱头不休止啊。

知乎上个别大V甚至说，头条系最大的对手是腾讯，答案还被官方收录。

对于以上想法，风云君不敢苟同，起码在目前各自的体量上，“头腾大战”的激烈程度被严重低估了：两者的业务有交叉，但更多的是区别。

1、不可撼动的社交属性

根据艺恩千帆指数的实时排行榜，微信和QQ是国外所有APP中，月活指数最高的两个。而头条系内排行比较靠前的分别是，抖音（第6）、今日头条（第17）、西瓜视频（第30）和火山小视频（第31）。

也就是说，腾讯的流量基础是陌陌和QQ，是基于强关系链的社交应用，这是腾讯最最底层的产品。

而字节跳动的基础流量来自短视频和今日头条——你刷抖音和今日头条是因为里面的内容有吸引力，不是由于里面有你的亲朋好友。

短视频是拿来娱乐、消磨时间的，今日头条是拿来看资讯的，微信、QQ是拿来和人说话聊天的。三者的使用逻辑并不一致。

尽管抖音、今日头条有互动功能，但社交属性十分弱，和正儿八经、基于关系链的新浪微博刷帖社交产品还是相差好多。

其实头条系内，有更为接近陌陌和QQ的应用，就是一款主打“即时通讯+兴趣社交”功能的飞信。

以及另一款主打“短视频+社交”的多闪。

这两款应用都是头条系在2019年推出的，不过，到如今还没有翻起哪些浪花。

2、迥异的盈利模式与变现逻辑

除了基础流量、底层产品不同，头条系的盈利模式、变现逻辑也和腾讯不太一样。

腾讯的商业模式，大家都比较清楚了，就是通过陌陌、QQ筑起流量池，然后导出到游戏等产品中进行变现。

根据2019年三季度财报，腾讯的收入主要分为三块：增值服务（VAS）、金融科技和企业服务、数字广告。

来自增值服务版块的收入占比最大，为52%，其次是占比为28%的金融科技和企业服务。数字广告收入占比为19%，不是很高。

增值服务包括网路游戏和数字内容服务（如直播、视频、音乐及文学等订阅）。两者在整个增值服务收入中，基本各占一半。

金融科技和企业服务，分别是指腾讯的支付和腾讯云服务，这一块是腾讯近几年大力推进的新业务增长点，目前已成长为仅次于增值服务的第二大业务。

总的来说，腾讯的收入结构十分均衡，没有说非常依赖某个业务，变现渠道好多，既有To C的，也有To B的，涵盖游戏、支付、云服务、广告等各个领域。

而字节跳动的大部分收入来源是广告，对广告业务的依赖性要超过腾讯。头条系虽然也意识到了收入结构单一这个问题，于是在过去几年，开始对广告以外的变现渠道，进行了诸多的尝试，但至今也未见有显著的疗效。

游戏是腾讯长期以来的核心业务和“现金母牛”，2018年腾讯的网络游戏总收入就超过1000亿人民币。

据市场剖析公司Newzoo的报告，2018年全球游戏行业收入为1349亿美元，而腾讯早已连续五年保持亚军，腾讯一家的收入就占全球市场份额的15%左右，国内市场份额的50%左右。

像《王者荣耀》、《QQ飞车》、《绝地求生》、《英雄联盟》等腾讯自主研制或是代理的游戏，频频成为热卖，腾讯在游戏领域的霸主地位仍然无人可撼。

反观头条系，目前没有看到任何一款是由头条系代理或是自主研制的热卖游戏。

相关资料显示，2019年以来，字节跳动不断对外投资游戏开发商，以拓展其游戏版图。像上海墨鹍数码科技有限公司（以下简称“上海墨鹍”）就是字节跳动于去年3月竞购的游戏公司。

成立于2013年的北京墨鹍，主营业务涉及页游、手游、端游等多种类型游戏的研制制做，曾上线过《全民无双》、《择天记》等产品。

此前，上海墨鹍是蓝筹股上市公司三七互娱的全资子公司，当年三七互娱以总对价13.5亿，买下苏州墨鹍100%的股权，为此还产生了高达12.6亿元的商誉。

可是北京墨鹍并没有完成业绩承诺，扣非归母净利润在2017、2018年分别录得负值。

上海墨鹍才被三七互娱买过来，就发生巨亏，十几亿的商誉几乎全部被摊销。

2019年3月，头条系仅以1.1亿的对价，从三七互娱手上接过北京墨鹍。貌似是以较低的价钱捡了个实惠，但北京墨鹍的游戏研制能力究竟怎么样，也不太好判定。

除了北京墨鹍，头条系还竞购、入股了北京深极智能科技有限公司、上禾网络科技（上海）有限公司。

从以上风波可以看出，头条系做游戏的决心是很大的，也很想瓜分游戏行业这杯羹，只是目前和腾讯等脑部游戏企业的差别，仍非常显著。

除了游戏，在移动支付领域，头条系也没哪些存在感。

根据艾瑞咨询的报告，2019年第一季度，中国第三方移动支付交易规模达到55.4万亿元，其中阿里系的支付宝和腾讯系的网银，合计占比93.7%，双寡头格局显著。

至于云服务方面，也看不出头条系那里挑战了腾讯。

IDC数据显示，2019年上半年中国最大的“IaaS+PaaS”厂商是阿里，其次是腾讯，前10名中压根就没有头条系的身影，网上也没有头条系要涉足云计算的消息。

分析了这么多，风云君就是想说，无论从历史还是现实看，头条系还没有对腾讯构成重大恐吓，因为腾讯的业务范围要比头条系大得多，两者如今的竞争关系还只是局部战争。

在数字广告领域，头条系的确超过了腾讯（详细数据可见前文），但是广告收入对腾讯来说并非主要收入。即便头条系对平台上的内容进行收费（如内容订阅等），那顶多也只会恐吓到腾讯的数字内容业务。

由于没有拿得出手的独立短视频应用，因此作为一个整体，腾讯系的使用时长增长是可以预见到的。

这也确实给腾讯叩响了警钟，但这并不意味着头条系现今就可以直接与腾讯掰手腕了。

基础流量方面，头条系没有攻占腾讯的核心腹地：熟人社交；在游戏、支付、云服务等领域，头条系也没有和腾讯形成正面冲突。

两者的基础流量不一样，营收结构也有很大差异，说头条系是腾讯的挑战者，现在未免有些言重了。

只是，当头条系建立完基础流量池、争夺到你每晚24小时里的足够的使用时长以后，战局最终会弄成什么样的，可就不得而知了。

二、产品形态上的真正“冤家”

既然头条系真正恐吓的不是腾讯，那会是谁呢？

风云君的答案是：微博。

理由有二，第一，头条系和微博的盈利模式都比较单一，对广告收入高度依赖，两者的变现逻辑是一样的。

第二，两者在商业模式和业务范围上，高度重叠，某些方面甚至完全一致。

移动互联网时代，用户获取资讯的渠道，大致有如此几个，首先是新闻资讯类平台，当中又细分为三类：资讯聚合类APP、网络媒体APP、传统媒体APP。

2012年的8月份，今日头条的第一个版本上线，其定位就是新闻聚合类平台，类似今日头条这些“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”的，还有趣头条、一点资讯等。

网络媒体APP包括网易新闻、搜狐新闻等。传统媒体APP则有卫视新闻、人民日报、参考消息等。

除了新闻资讯类APP，用户还可以通过社交媒体、短视频、电视媒体、搜索引擎等获取资讯。

极光数据显示，截至2019年8月，新闻资讯类APP是用户获取新闻资讯的最主要渠道，渗透率高达53.9%，社交媒体排在第二位，渗透率为47.6%。

今日头条是头条系初期的战略产品，也是头条系流量生态的起点。在字节跳动2013年版的商业计划书中，有比较详细的关于今日头条的描述，其核心就是通过“算法编辑+智能分发”技术，精准匹配用户需求，从而实现“千人千面”的个性化资讯分发。

截至2019年8月，极光公布的腾讯新闻渗透率为22%，今日头条为19%。而第三名的一点资讯连10%都不到，与前两名的差别比较大。

MAU方面，今日头条和腾讯新闻的MAU分别为2.4亿和2亿，较第三名同样也是急剧领先。

以上可知，在所有那些新闻资讯类APP中，今日头条和腾讯新闻坐落第一梯队，两者无论是MAU还是渗透率，都远远高出第三名。

我们晓得，微博是有新闻媒体属性的，用户可以通过微博获取资讯，而今日头条的崛起无疑会分流原有的微博用户。

除了在媒体这个维度，给微博引起一定的冲击外，更要命的是，头条系（尤其是起步较晚，但冲劲爆棚的抖音）也开始构建起围绕名星、网红的流量生态圈。

前文说过，明星和网红，是微博的两大流量支柱，也是微博构建的网红经济、粉丝经济中，最重要的一环。

想象一下，如果没有名星和网红，微博几乎就是一个普通的新闻类平台。

正是靠着这种名星和网红所输出的内容，微博能够撑起近5个亿的MAU啊。

如今，随着短视频的爆发，明星有渐渐向抖音、快手等短视频平台转移的趋势，一大批短视频网红也应运而生，这就直接动摇了微博的生存根基。

三、好风凭借助，送我上青天：抖音横空出世

下面，风云君就重点剖析一下字节跳动的头号APP：抖音。

抖音于2016年9月上线，其定位是音乐领域的UGC短视频社区，平台的内容核心是音乐，强调音乐与视频的结合。

抖音为内容制作者提供了包括流行乐、说唱、舞曲、电音等数十种音乐类别。不管是纯音乐舞蹈类，还是搞笑类、技能类，花样繁杂、创意爆棚的15秒竖屏视频，都离不开背后节奏感极强的BGM。

你也许不是抖音的忠实用户，但当几首魔性、抓耳的“抖音神曲”的曲调出现，你也会不自觉地吟唱上去，就像当初的《小苹果》，你可能并不喜欢，但架不住Ta在各类场合，不断循环播放。

如今，“抖音神曲”甚至成为流行音乐中一个细分门类，占据各主流音乐榜单的前列。

大肆流行的“抖音神曲”，让敏锐的唱片公司和音乐人相继将抖音作为新的宣发渠道。

2018年5月，王力宏以抖音作为全网独家首发平台，发布了单曲demo《南京，南京》，蔡徐坤的新曲《没有意外》也在抖音打榜。

诞生了这么多的新品曲目，抖音不再满足于只做渠道，而是要步入音乐产业的上游，成为内容制作者，于2018年启动“看见音乐计划”，希望用自身丰富的资源和精准的算法，去挖掘和扶植原创音乐人。

这些音乐人，有的虽然就相当于传统的歌手一样，一旦火起来，就是大牌歌星，抖音的角色和唱片公司差不多。

娱乐是一个十分笼统的概念，而抖音切入的是音乐这一垂直领域。我们再来瞧瞧抖音的用户和平台调性。

抖音的目标用户是年轻人，尤其是这些有表现欲、追逐时尚、个性张扬、喜欢新鲜事物的年青用户。因此，抖音给人的整体觉得就是：潮、炫酷、时尚、青春。

根据抖音官方公布的用户数据，超过50%的用户是在30岁以下，这和微博的主体用户一模一样。

百度指数显示，2017年3月前，抖音还是默默无闻，但是从3月起，曝光量开始飙升。

下载量也在3月份后大幅攀升。

那么在3月份这个时间段，抖音到底发生了哪些？答案或许又要落在名星头上。

1、百试不爽的“明星路线”

2017年3月13日，著名相声演员岳云鹏，在微博转发了一段网友模仿自己并带有抖音Logo的视频。因视频中的网友和岳云鹏长得极为形似，在加上岳云鹏本身的贱萌、搞笑风格，这段视频迅速走红，抖音的热度一下子就上去了。

而在这以后，有越来越多的名星加入了玩抖音的队伍，如周笔畅、大张伟、吴亦凡、古力娜扎等。明星的转发和参与，不仅贡献了话题，还为抖音带来了巨大的粉丝流量。

岳云鹏的那条微博，到底是他自发的行为，还是背后有哪些营销炒作，尚不得而知。但结果是显而易见的，那就是：抖音从探索期，完美过渡到成常年，并走上热卖之路。

风云君觉得，抖音从一开始就走名星路线，是十分符合其自身定位的。

第一，抖音的目标是成为“潮人集聚地”，在潮流时尚圈，明星是举足轻重的一类群体，因此，拥抱名星就成为抖音的必然选择。

第二，在福布斯公布的2019年中国名人榜TOP20中，以歌手、音乐人的身分出道的抖音买热度，就占30%，比例不算低，像周杰伦、易烊千玺、吴亦凡等都有入选。由于部份名星的主业是跳舞、音乐制做，故她们天然是抖音内容的重要创作者。

“好风凭借助，送我上青天”，为了充分利用名星的人气，抖音可以说是下了血本，不但让名星兼任官方代言人，而且一次性就请10位以上，还都是一线流量名星。

吴亦凡出任抖音的首席营运官，杨洋是首席产品官，迪丽热巴是首席诠释官……阵容非常奢华。

抖音还仿造微博，专门推出“抖音爱DOU榜”的名星打榜活动，粉丝们可以通过观看视频、转评赞、邀请好友等方法为喜爱的名星打榜。榜单显示进驻的名星数目已突破千位，并且这个数字每晚还在降低。

明星的流量号召力是毋庸置疑的，在微博是这么，在抖音也是一样。杨幂进驻抖音后，总共就发了14个视频，但是积累的粉丝数就超过1700万。

如果放宽视野我们会发觉，明星的带动效应似乎具有跨平台的特点。

不管是哪些平台，只要名星足够贴合平台的内容和调性，就可以比通常用户甚至深度用户，更高效、更快地集聚粉丝。

“80后四小花旦”之一的王珞丹，也进驻了知乎这些知识问答社区。她似乎只回答了14个问题，且没有发表任何文章，但拥有的关注者高达17.5万，平均一个回答新增1万多名粉丝，这吸粉效率在知乎上，已是一流。

近年起火的著名演员王祖蓝，往B站就投了4次稿（三个视频和一个相簿），粉丝数就接近15万，效率高得惊人。

不过，正如风云君剖析微博时所说的，一二线名星数目有限，如果想进一步扩大用户规模，成为国民级应用，抖音还须要为广大草根，创造良好的成名机会，但凡你的内容足够吸引人，你还能风靡大江南北。

于是，抖音走了一条和微博一样的路：孵化和扶植网红，并最终将自己塑造成网红经济产业链的上游平台。

为了让网红不断输出优质内容，抖音也是引入大量MCN机构，开启网红带货模式。

和微博略有不同的是，抖音在上线早期，是比较抗拒MCN的，一直对站外网红严格掌控，禁止MCN绕开自己，直接与网红签约。

后来，抖音意识到如此搞下去，无法做大网红生态，甚至会受到MCN机构的联合声讨，于是逐渐通过“认证MCN”的形式，将手上早已和尚未签约的网红，转交给了MCN。

经风云君的统计，截至2020年1月，抖音粉丝数排名前100的，明星帐号有23个，网红帐号有68个，合计91个，占比91%。

23位名星抖音买热度，平均每个名星的粉丝数为2454万。68个网红，平均拥有2092万名粉丝，从影响力角度看，抖音上网红与名星的差别十分小，没有微博上这么大。

而且前10名中，也没有全被名星强占，还有三名网红入选，因此，相对于微博，抖音更加亲民，也更有利于草根网红的养成。

如今，抖音也集聚了大量的名星、网红，也玩起了粉丝经济和网红经济，也是靠广告获取主要收入，用户画像也基本一致，商业模式几乎和微博一模一样。

另外，抖音的发展路径也与微博类似，比如冷启动时所采用的名星策略，就和当初微博的名人战略差不多，明星也属于名人当中的一种。

两者最大的区别就是内容方式不同，微博以图文为主、其他方式为辅，抖音是以音乐类短视频为主。

要追星可以去抖音，看网红也可以去抖音，而获取新闻资讯则可以去今日头条。

头条系早已对微博构成全方位的冲击，“头微大战”的激烈程度远超“头腾大战”。

2、相爱相杀的名利场

2019年7月，字节跳动方面宣布，旗下产品全球总DAU超过7亿，总MAU超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。

在营运指标方面，头条系击败微博。

记得在2014年，微博就跟投了今日头条的C轮融资，风云君在前文也有提及。尽管在2014年的财报中，微博把头条系视为竞争对手之一，但那种时侯正是二者的蜜月期，用户可以用微博账号直接登陆今日头条。

随着双方在用户、业务上越来越重叠，微博与头条系总算从往日的合作走到了现在的断交：2016年年末，微博全盘清掉手头持有的今日头条股份，2017年9月，微博切断了今日头条的内容抓取插口，紧接着2018年3月，又封杀了抖音链接。

微博这么顾忌头条系的发展，实在是因为两家公司太像了。

头条系是目前微博最大的竞争对手，但绝不仅仅是微博的惟一竞争对手。

作为综合性的名星、网红平台，理论上讲，微博会面临着垂直化分流的危险，这里具体又可分为两种情况。

第一种是，明星、网红可以同时在多个平台与粉丝沟通互动，扩大自己的全网影响力，而除了局限在微博上。

火遍全球、被誉为“古风小吃第一人”的网红李子柒，在微博实力圈粉2300多万。

她还在B站拥有400多万粉丝。

抖音上的粉丝数更是突破3200万。

甚至在海外的Youtube上，李子柒的订阅者也有868万。

在微博拥有1500多万粉丝的知名歌星韩红，也在网易云音乐开通了认证帐号，“憨的自在XXXL”是她的用户名。

对名星、网红而言，入驻那个平台实际上是一道多选题，即便选择了微博，也并不阻碍在其他平台上进行内容营运。

尽管不同平台，有不同的内容调性、目标人群以及盈利模式，在面对多个平台时，明星、网红会有策略上的差别和营运上的抉择。

但总的来说，平台之间的跨界，并不冲突。

还有一种情况是，在网红类型越来越多样化的趋势下，能够孵化网红的，不只微博这一家。

微信上有公号大V（如“占豪”、“十点读书”、“市值风云APP”等），B站上有顶尖的UP主（如“老莴苣”、“敖厂长”等），还有斗鱼主播、小红书KOL、知乎大V……几乎每位垂直平台都有自己的原生网红。

而且这种非微博原生的网红，在商业价值和吸金能力上，一点儿也不比微博网红差。比如在斗鱼走红的直播“一姐”冯提莫，其签约价达到了千万级别，抵得上通常的二三线女明星了。

素人们在微博可以成名，在其他平台也可以。

微博早已再也不能独享网红经济的红利了。

免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司按照其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心根据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公平，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所叙述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承当任何责任。